200塊的音箱，1000億的生意

作者：何律衡，編輯：李墨天

2018年小米AIoT開(kāi)發(fā)者大會(huì)，雷軍連麥自家小愛(ài)智能音箱：“三個(gè)木是什么字？”小愛(ài)音箱的回答完美展示了什么是領(lǐng)導(dǎo)喝水你剎車：“你是電，你是光，你是唯一的神話”。

作為曾經(jīng)比肩無(wú)人機(jī)的超級(jí)大風(fēng)口，智能音箱在2017年大爆發(fā)，阿里的天貓精靈、小米的小愛(ài)智能音箱、百度的raven H同時(shí)亮相，本就不算寬廣的賽道驟然人滿為患。

同年雙十一，天貓精靈99元的抄底價(jià)讓小米299元的骨折價(jià)黯然失色，3天賣出智能音箱第一個(gè)百萬(wàn)銷量，虧損幾個(gè)億搶下中國(guó)市場(chǎng)份額第一，與小米、百度自此三分天下。

然而，智能音箱這個(gè)品類卻在短暫高歌猛進(jìn)后光速墜落，出貨量自2021年起一路下滑，到2024年，市場(chǎng)規(guī)模較之高點(diǎn)已被抹去一半[1]。

小米雖然貴為中國(guó)智能音箱市場(chǎng)第一，但含金量其實(shí)約等于中考體育滿分，主要原因是同行干不下去了。

對(duì)大部分定價(jià)99-299元的智能音箱來(lái)說(shuō)，其音質(zhì)足以讓大部分音樂(lè)愛(ài)好者望而卻步，智能體驗(yàn)也基本停留在懂得都懂的水平。小米堅(jiān)持在衰退的音箱賽道發(fā)光發(fā)熱，原因在于被音箱撬動(dòng)的IoT業(yè)務(wù)。

小米的IoT業(yè)務(wù)可以簡(jiǎn)單理解為手機(jī)和汽車之外的產(chǎn)品，俗稱“小米雜貨鋪”，既有雷軍親自帶貨的空氣炸鍋和電動(dòng)螺絲刀，也有讓友商頻頻破防的小米空調(diào)，是小米最容易被忽視的業(yè)務(wù)板塊。

2024年，IoT業(yè)務(wù)為小米創(chuàng)造了1041億收入，差不多是手機(jī)業(yè)務(wù)（1918億）的一半，汽車業(yè)務(wù)（328億）的三倍。橫向?qū)Ρ?，小米IoT業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)格力的55%。

撬動(dòng)1000億大生意的杠桿，就是那臺(tái)200塊的小音箱。

200塊和1000億

所有送外賣的企業(yè)都不想只送外賣，所有做音箱的公司都不想只賣音箱。互聯(lián)網(wǎng)公司下場(chǎng)賣音箱，原因是看中了由音箱串聯(lián)起來(lái)的智能家居市場(chǎng)——確切的說(shuō)是集成在音箱里的Mesh網(wǎng)關(guān)。

智能家居的底座是物聯(lián)網(wǎng)（IoT），關(guān)鍵在于家電之間互通有無(wú)，比如玄關(guān)燈感應(yīng)到來(lái)人自動(dòng)開(kāi)燈，空調(diào)和洗衣機(jī)的自動(dòng)開(kāi)啟關(guān)閉等等。

但家電采用的通信協(xié)議和數(shù)據(jù)格式并不相同。由于語(yǔ)言不通，溝通就得靠翻譯。Mesh網(wǎng)關(guān)的作用是匯總來(lái)自不同電器不同“語(yǔ)種”的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一成大家能理解的“通用語(yǔ)”分發(fā)，讓電器相互協(xié)作實(shí)現(xiàn)“智能”，可謂智能家居的起點(diǎn)。

但問(wèn)題是，網(wǎng)關(guān)的功能難以被直觀感受，本身很難說(shuō)服消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買，尤其是“中樞網(wǎng)關(guān)”這種非常理工科的名詞，自帶勸退屬性。因此，將網(wǎng)關(guān)集成進(jìn)其他電器，就能大幅降低消費(fèi)者的入場(chǎng)門檻。

從技術(shù)上看，網(wǎng)關(guān)可以被集成在任何家電上，但智能音箱是最合適的載體。

相比電視、冰箱這類大家電，音箱足夠便宜，非常適合當(dāng)其他電器的贈(zèng)品或者公司年會(huì)抽獎(jiǎng)的三等獎(jiǎng)，加上本身有聽(tīng)個(gè)響的實(shí)用屬性，門檻足夠低。

同時(shí)，音箱的另一個(gè)特點(diǎn)是不會(huì)輕易更換，屬于“非必要不迭代”品種。路由器也有同樣特點(diǎn)，但在智能家居普及前，大部分家庭已經(jīng)有路由器了。

也就是說(shuō)，很多音箱的消費(fèi)者，實(shí)際上“被動(dòng)”的進(jìn)入了智能家居的世界。但解決完消費(fèi)者的入場(chǎng)門檻問(wèn)題，還需要解決家電廠商的“智能化成本”。

千億營(yíng)收的家電大廠自然可以投資一個(gè)IT部門接入智能家居，大概率還會(huì)動(dòng)“我來(lái)當(dāng)中樞集成你們”的心思，但對(duì)做窗簾、臺(tái)燈、電飯鍋的小廠來(lái)說(shuō)，接入的前提是成本足夠低。

因此在半賣半送智能音箱的同時(shí)，小米還將IoT模組的價(jià)格從2014年的60元左右一路打到了2018年的9.99元，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格在百元左右的夜燈、體重秤、門鈴、監(jiān)控器這些設(shè)備來(lái)說(shuō)，接入智能家居的成本大大降低了。

2018年-2024年，小米IoT平臺(tái)接入設(shè)備量從1.5億暴漲至9億。小米自身的IoT產(chǎn)品也成為了最大受益者，相同周期內(nèi)，小米IoT業(yè)務(wù)的營(yíng)收從400億元增長(zhǎng)到了1040億元，幾乎復(fù)制了一個(gè)小米出來(lái)。

雖然智能音箱市場(chǎng)在2021年就掉頭向下，但以音箱為圓心IoT市場(chǎng)卻成了這個(gè)短命爆款的長(zhǎng)期受益者。IoT業(yè)務(wù)近乎野蠻的增長(zhǎng)也讓小米解決了另一個(gè)棘手問(wèn)題：線下渠道。

線下渠道

小米智能音箱誕生的2017年，也是小米手機(jī)失去中國(guó)市場(chǎng)份額頭名的第二年，雷軍的總結(jié)是：太忽視線下了[2]。

2016年，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量下滑36%，直接從第一跳到了第五，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)撞上了線上銷售的天花板。

線上是小米的立身之本，在拼多多出現(xiàn)之前，小米一直是中國(guó)第三大電商平臺(tái)。但手機(jī)的核心銷售渠道依然是線下，直到2023年，手機(jī)銷售的線上化率依然不到40%[4]。

幾乎所有手機(jī)品牌都有一個(gè)龐大復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，小米作為后來(lái)者，在2017年面對(duì)的問(wèn)題是，小米之家雖然坪效很高 ，但只能在大城市經(jīng)受住考驗(yàn)，而手機(jī)銷售線上化率低的地方反而是中小城市。

2020年之前，小米的線下渠道建設(shè)可以用跌跌撞撞來(lái)形容，原因在于，小米堅(jiān)持線上線下同價(jià)的策略，加上當(dāng)時(shí)的性價(jià)比定位，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)空間不足。大部分經(jīng)銷商并不只賣小米，也就沒(méi)有動(dòng)力銷售小米的手機(jī)。

同時(shí)，小米幾乎沒(méi)有針對(duì)線下渠道開(kāi)發(fā)過(guò)對(duì)應(yīng)的高毛利產(chǎn)品，即所謂“線下特供機(jī)”，進(jìn)一步加劇了“價(jià)格厚道”定位與渠道利潤(rùn)共存的問(wèn)題。

線下渠道的擴(kuò)張始終繞不過(guò)讓經(jīng)銷商賺錢這個(gè)終極命題。直到2020年，小米開(kāi)始用“資金回報(bào)率”代替線下的加價(jià)率，作為測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，即回報(bào)率=（毛利－費(fèi)用）×周轉(zhuǎn)。

這個(gè)思路的核心是用周轉(zhuǎn)換利潤(rùn)——雖然一次賺的少，但次數(shù)增加賺的就多了。更新周期越來(lái)越長(zhǎng)的手機(jī)肯定承擔(dān)不了這個(gè)重任，高周轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)其實(shí)是SKU龐大的IoT產(chǎn)品線。

小米之家連帶率在2-3.2左右，即消費(fèi)者在小米之家購(gòu)物會(huì)買2到3件產(chǎn)品。很有可能看了一圈手機(jī)，最后買了一個(gè)充電寶和一臺(tái)電吹風(fēng)。

相比手機(jī)，電吹風(fēng)、剃須刀、耳機(jī)、臺(tái)燈這類商品定價(jià)更低，賣的也更快。對(duì)渠道加盟商來(lái)說(shuō)，同樣的貨款采購(gòu)手機(jī)，一年可能只能周轉(zhuǎn)2-4次，但采購(gòu)IoT產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)次數(shù)就能提高到10次以上。

伴隨AIoT業(yè)務(wù)的野蠻增長(zhǎng)，小米的門店規(guī)模在2021年達(dá)到一萬(wàn)家，到今年3月，小米在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16000家。

從搜索到發(fā)現(xiàn)

2022年，小米商城眾籌了一款無(wú)線洗車機(jī)——其實(shí)就是帶噴頭可充電的高壓水槍。以洗車機(jī)、洗手機(jī)、強(qiáng)光手電筒這些看上去莫名其妙的商品為代表，小米IoT業(yè)務(wù)的產(chǎn)品思路也在發(fā)生變化。

線下零售業(yè)過(guò)去幾年最大的變化在于，核心能力從渠道轉(zhuǎn)移到了商品。過(guò)去是用高密度門店“覆蓋”消費(fèi)者，現(xiàn)在用低密度的大門店“吸引”消費(fèi)者。

這種“吸引”發(fā)生的前提，是門店有足夠差異化的產(chǎn)品組合。舉例來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)有十幾種可樂(lè)，大部分消費(fèi)者只有去了門店，才能知道這些可樂(lè)的存在，從而“發(fā)現(xiàn)”自己的需求。

電商平臺(tái)有上百種可樂(lè)，但消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)搜索自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的商品，在線下“發(fā)現(xiàn)”的效率反而更高。這也是為什么所有超市都嚷嚷著要做自有品牌。

小米的IoT產(chǎn)品線可以大致歸為兩大類，一類是以電視、空調(diào)、冰箱為代表的傳統(tǒng)大家電。以小米對(duì)渠道的滲透，很難和美的這類老江湖對(duì)抗。但大家電銷售的線上化率卻在過(guò)去幾年迅速提高，這是小米家電產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的大背景。

另一類是以電動(dòng)工具箱、強(qiáng)光手電筒為代表的非剛需消費(fèi)品，最典型的是下圖中定價(jià)799元的“米家脈沖水槍”，說(shuō)實(shí)話真不知道什么人會(huì)買：

這類商品的特點(diǎn)和胖東來(lái)的可樂(lè)類似，對(duì)應(yīng)的需求很難被線上電商的“搜索”所覆蓋，但很容易被線下的“發(fā)現(xiàn)”所捕捉。

2020年之前，小米IoT產(chǎn)品的思路更接近剛需消費(fèi)品的線上化改造，最典型的是插線板。小米通過(guò)改變材料以及內(nèi)部布線，并在外觀上做到了（小米定義的）美輪美奐，把價(jià)格打到了49元。

這種思路在線上行得通，因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)很容易模仿，但小米在線下渠道的扎根不如公牛，因此后者的市場(chǎng)地位始終穩(wěn)固。

但對(duì)強(qiáng)光手電筒、電動(dòng)牙刷、空氣凈化器這類商品來(lái)說(shuō)，由于剛需屬性弱，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都偏低，這就導(dǎo)致雖然市場(chǎng)上不乏同類產(chǎn)品，但其他品牌很難依靠自己的產(chǎn)品養(yǎng)活一個(gè)自己的線下渠道，無(wú)論是給渠道讓利還是給電商叫廣告費(fèi)，都會(huì)推高產(chǎn)品價(jià)格。

小米由于有手機(jī)、平板電腦甚至汽車這類極高客單價(jià)的商品，反而可以基于自身的渠道，維持相對(duì)低的利潤(rùn)率換來(lái)更低的價(jià)格。

今年一季度，小米IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收在國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)下猛增50%，是手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收的63%。而這一切似乎都能追溯到當(dāng)年那臺(tái)集成了Mesh網(wǎng)關(guān)的智能音箱。

可見(jiàn)一臺(tái)音箱的命運(yùn)，跟自我?jiàn)^斗基本沒(méi)什么關(guān)系，只需要考慮歷史的行程。

參考資料

[1]?中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤，RUNTO

[2]?雷軍：線下也要做到極致，商業(yè)評(píng)論

[3]?2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告，IDC

[4]?2015中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)回顧與展望，賽迪研究院

[5]?OPPO、VIVO靠什么反超小米，中國(guó)手機(jī)業(yè)第二次反轉(zhuǎn)，顯微商業(yè)

[6]?小米創(chuàng)業(yè)思考，雷軍/徐潔云

[7]?小米集團(tuán)——高端化突破，背后的商業(yè)模式與管理進(jìn)階，申萬(wàn)宏源

[8]?什么是高效零售？小米之家給出的答案，光大證券

[9]?小米公司財(cái)報(bào)，小米

編輯：李墨天視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿
責(zé)任編輯：何律衡