小鵬汽車「兩增一減」，智能駕駛與充電權(quán)益的中場(chǎng)戰(zhàn)事

電動(dòng)車企的羊毛薅不動(dòng)了？

5 月 6 日，小鵬汽車發(fā)布了一則通知，帶來兩個(gè)好消息和一個(gè)壞消息。

好消息是小鵬 P5、P7 共增加五款車型，并且 5 月 9 日開始訂購 P5 及 P7EE+版本車型的車主，可以享受智能輔助系統(tǒng)軟件及升級(jí)「0 元購」。

壞消息是 5 月 9 日購買 G3i、P5 和 P7 的新用戶，將不再提供終身免費(fèi)充電服務(wù)和免費(fèi)家用充電樁及安裝權(quán)益。

兩個(gè)好消息無法沖抵掉取消「免費(fèi)充電」對(duì)小鵬車主的沖擊。

消費(fèi)者們站在兩個(gè)陣營，一個(gè)陣營認(rèn)為小鵬免費(fèi)的 NGP 真香，另一個(gè)陣營則涌現(xiàn)了一些憤怒的老車主，懷疑「自己被割韭菜了」。

顯然，這里存在了一些誤解，雖然兩增一減的調(diào)整優(yōu)劣有待商榷，但只要是在 5 月 9 號(hào)之前訂車的車主們，這項(xiàng)終生免費(fèi)充電服務(wù)還將永久持續(xù)。

過去的三天，成了消費(fèi)者沖擊免費(fèi)充電權(quán)益的最后機(jī)會(huì)。

以智能駕駛系統(tǒng)換免費(fèi)充電，小鵬其實(shí)描繪了一個(gè)有趣的場(chǎng)景：當(dāng)智能輔助駕駛包、免費(fèi)充電及安裝家充樁權(quán)益「同臺(tái)登場(chǎng)」，那么作為「期貨」的智能輔助駕駛包能不能抵得上免費(fèi)充電的「真金白銀」？

01、「漲價(jià)」「砍權(quán)益」，小鵬的必然之舉

小鵬推出兩增一減策略，并不是毫無預(yù)兆。

在小鵬身上先后出現(xiàn)了兩個(gè)危機(jī)，第一個(gè)危機(jī)是毛利率爬坡困難。在很長一段時(shí)間里，小鵬汽車都被媒體譽(yù)為「銷量冠軍，虧損之王」。

2021 年小鵬財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車 2021 年累計(jì)交付量 98155 輛，為蔚小理交付量最多的。

但同時(shí)虧損情況不容樂觀，去年小鵬虧損 48.63 億元，而蔚來、理想為 105.72、3.21 億。

這背后的原因是小鵬的毛利率仍太低，2021 年小鵬財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車整車毛利率為 11.5%，與蔚來 20.1%、理想 20.6% 的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

尤其小鵬在 2021Q4 整車毛利率 12%，不增反跌，比第三季度 14.4% 的成績還要低 2.4%。

第二個(gè)危機(jī)則是受上海疫情，汽車供應(yīng)鏈供應(yīng)緊張，小鵬等車企陷入「四月之殤」。

上個(gè)月，小鵬創(chuàng)始人何小鵬公開表示「如果上海和周邊的供應(yīng)鏈企業(yè)還無法找到動(dòng)態(tài)復(fù)工復(fù)產(chǎn)方式，五月份可能中國所有的整車廠都要停工停產(chǎn)了。」

雖然小鵬的生產(chǎn)基地位于廣東肇慶，但由于與小鵬合作的 Tier1、Tier2 廠商都在長三角地區(qū)，在生活物資都難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的物流情況下，汽車零件的生產(chǎn)、運(yùn)輸自然不可抗地停滯。

比如小鵬 P5 的驅(qū)動(dòng)電機(jī)供應(yīng)商是上海電驅(qū)動(dòng)，毫米波雷達(dá)、攝像頭傳感器供應(yīng)商是博世，這些零部件的生產(chǎn)基地幾乎都在上海周邊。

同時(shí)，四月份中國的疫情都不容樂觀，一些進(jìn)口零件入關(guān)極其困難。一位 Tier1 業(yè)內(nèi)人士就曾向媒體透露，即使進(jìn)口零件選擇從廣東入關(guān)，入關(guān)完成后還需要很長的時(shí)間集散、運(yùn)輸。

再加上游的鋰原料供應(yīng)緊張，國內(nèi)碳酸鋰價(jià)格已超過 50 萬元/噸，種種原因直接導(dǎo)致整個(gè)新能源車企都在調(diào)價(jià)。

小鵬也成為繼 AITO 問界 M5 之后，成為第二個(gè)「兩月漲兩次」選手。

三月末，小鵬公布了今年第一次調(diào)價(jià)方案，將旗下所有產(chǎn)品上調(diào)了 10100—20000 元，以 P5 的 550P 車型為例，原本 20.53 萬的價(jià)格上調(diào)至 21.89 萬。

不到兩個(gè)月時(shí)間，小鵬「兩增一減」，對(duì) P5 價(jià)格再次進(jìn)行調(diào)整。在 21.89 萬的基礎(chǔ)上又加價(jià) 7000 元，上升至 22.59 萬元。

「小鵬汽車的中長期目標(biāo)是將公司的毛利率提升到 25% 以上，企業(yè)將通過新平臺(tái)的規(guī)模化、高度集成設(shè)計(jì)和大型一體化壓鑄等技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的成本控制?！购涡※i曾表示。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，鑒于目前汽車供應(yīng)鏈緊張，何小鵬提到的高度集成化設(shè)計(jì)、一體化壓鑄技術(shù)并非一日之功。

眼下，無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)毛利率爬坡的小鵬汽車，也只能以調(diào)價(jià)、砍權(quán)益、送軟件等操作度過新能源汽車的「緊張期」。

同時(shí)，綜合四個(gè)季度財(cái)報(bào)來看，小鵬的銷售渠道和充電網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建、運(yùn)營成本一直高居不下。

2021 年年報(bào)顯示，小鵬銷售、一般及行政費(fèi)用達(dá)到 53 億。同比增長 81.7%。

從這個(gè)角度出發(fā)，疫情、原料上漲只不過是一副催化劑。

小鵬其實(shí)一直都在階段性減少用戶權(quán)益，從提供每年免費(fèi) 3000 度充電額，再到變?yōu)?1000 度，再到砍掉新用戶的免費(fèi)的充電權(quán)益，取消充電其實(shí)是必然命題。

02、充電權(quán)益與智能駕駛的中場(chǎng)戰(zhàn)事

小鵬汽車消費(fèi)者真的虧了嗎？

我們算了一筆帳，原來，小鵬對(duì)老車主的政策是每年免費(fèi) 1000 度充電額度+免費(fèi)安裝家充樁。

把官方價(jià)格合著材料及人工費(fèi)算一遍，家充樁的全套價(jià)格在 4500 元左右，同時(shí)，按小鵬自營充電樁谷值充電 0.9 元每度價(jià)格來計(jì)算，按 10 年 10000 度電，相當(dāng)于送了 9000 元。

如果你是老車主，不受影響依舊享受以上服務(wù)。但是如果你曾選配了 XPilot 智能輔助駕駛系統(tǒng)，那這次小鵬為部分車型新車主免費(fèi)，老車主反而要掏腰包買，那確實(shí)是虧了。

如果是新車主，小鵬雖然砍掉了價(jià)值約 1.35 萬元的權(quán)益，但是卻享受了 2 萬元的智能輔助駕駛系統(tǒng)。

從這個(gè)層面來說，小鵬對(duì)新車主的優(yōu)惠力度其實(shí)是越來越大了。

所以，真正讓消費(fèi)者忿忿不平的并非價(jià)格，而是對(duì)智能輔助駕駛的「期貨質(zhì)疑」。

「我的車不用這么貴的付費(fèi)軟件照樣在路上跑，但是必須要充電、甚至安裝充電樁」，這是消費(fèi)者質(zhì)疑小鵬「兩增一減」最核心的觀點(diǎn)。

目前，各車企的輔助駕駛系統(tǒng)的開放城市、開放道路都不盡相同，需要根據(jù)政策逐一審批才能開放。

換句話來說，小鵬 XPilot 智能輔助駕駛系統(tǒng)，僅能在城市高速及泊車場(chǎng)景下使用。

在這種情況下，智能輔助系統(tǒng)對(duì)于消費(fèi)者來說是「期貨」，而免費(fèi)充電權(quán)益是真金白銀。把錢花在自己看不見的地方，暫時(shí)還不符合大部分人的消費(fèi)習(xí)慣。

因此，目前新能源汽車仍存在「智能駕駛解決方案」選配率不高的情況，甚至連特斯拉也沒能逃過一劫。

公開資料顯示，特斯拉完全自動(dòng)駕駛系統(tǒng) FSD 選配售價(jià) 6.4 萬，國內(nèi)消費(fèi)者選配率 1% 左右。

這 1% 的消費(fèi)者，由于數(shù)據(jù)安全的原因，F(xiàn)SD 內(nèi)包含的城市自動(dòng)輔助駕駛與完全自動(dòng)駕駛，現(xiàn)階段在國內(nèi)沒有使用的可能性。

「花了六萬多，兩年從來沒用過」成了選配 FSD 消費(fèi)者的一塊心病。

智能車圈已經(jīng)默認(rèn)汽車智能化將打造第三移動(dòng)生活空間，但事實(shí)上，這個(gè)理念從車企傳導(dǎo)到消費(fèi)者層仍需要時(shí)間。

這一次小鵬「兩增一減」其實(shí)是真正將輔助駕駛和日常充電擺在了同一個(gè)臺(tái)面上，從消費(fèi)者反饋的情況來看，在充電還是智能駕駛的選擇題中，大部分消費(fèi)者還是更愿意選擇前者。

其實(shí)，小鵬的問題其實(shí)也是所有新能源車企都要面對(duì)的問題——新能源車企持續(xù)提升智能駕駛選配率，道阻且長。

03、三種智能駕駛商業(yè)模式，核心離不開「賣軟件」

「賣車賺錢，賣軟件更賺錢」。

新能源車企與傳統(tǒng)車企的根本差異，在于智能駕駛軟件包發(fā)揮的商業(yè)價(jià)值。

特斯拉市值破萬億的重要原因是智能駕駛軟件服務(wù)創(chuàng)造的持續(xù)性巨額收益。2021 年全年特斯拉 38.02 億美元，同比增加 65%。

「隨著時(shí)間推移，F(xiàn)SD 將會(huì)成為特斯拉收入來源的最重要部分。特斯拉通過軟件升級(jí)即可實(shí)現(xiàn) FSD，這將打破汽車作為消費(fèi)品的屬性而具有持續(xù)升值的可能性?！柜R斯克在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中這樣表示。

FSD 收入持續(xù)走高，給國內(nèi)新勢(shì)力車企提供了可借鑒的軟件收費(fèi)道路。

但小鵬「兩增一減」將智能駕駛系統(tǒng)軟件「0 元購」的操作，卻反其道而行之，似乎顛覆了車企一直認(rèn)同的軟件收費(fèi)模式，硬生生磨平了與傳統(tǒng)車企的差距。

其實(shí)不然，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光來看，小鵬此舉意在大規(guī)模提高 XPilot 的裝配率，以此收集大量真實(shí)用戶使用智能駕駛的數(shù)據(jù)，有利于智能駕駛算法迭代。

同時(shí)此舉也可看為變相的小鵬的 XPilot「用戶教育」，獎(jiǎng)勵(lì)那些「第一個(gè)吃螃蟹」的種子用戶。

正如余承東所說，過去買一輛車，買到是一輛車輛功能的終點(diǎn)，但現(xiàn)在買車買到的只是一輛車的起點(diǎn)。

可以預(yù)想，當(dāng)小鵬這一批種子用戶成長起來后，不僅會(huì)使智能駕駛算法「越來越聰明」，也可以通過口碑傳播擴(kuò)展用戶圈層，提高后續(xù)用戶 XPilot 的選裝率。

到那時(shí)，小鵬 XPilot 免費(fèi)的機(jī)率就不會(huì)太高了。

與小鵬類似，理想 ONE、L9 也是標(biāo)配智能駕駛系統(tǒng)，并不需要選裝。

李想更是曾經(jīng)在微博公開表示，理想汽車現(xiàn)在和以后所有車型的輔助駕駛和自動(dòng)駕駛都是標(biāo)配，既不收取軟件激活費(fèi)用，也不收取軟件訂閱費(fèi)用。

現(xiàn)階段理想、小鵬不做訂閱模式的原因很簡單——需要率先拉開規(guī)模，再談?dòng)嗛喐顿M(fèi)。

「現(xiàn)在沒有辦法做那么長遠(yuǎn)的預(yù)想，因?yàn)槲覀兊谋Ｓ辛坎盼迦f多輛，去講這些軟件訂閱收入，太早了?！估钕朐忉尩?。

目前，國內(nèi)的智能駕駛軟件可以分為三種商業(yè)模式。

第一種就是以小鵬、理想為例的「標(biāo)配」模式，即出廠即標(biāo)配，但其智能駕駛系統(tǒng)的價(jià)格很可能已預(yù)埋在售價(jià)中。

第二種是以蔚來 NAD 為例的「訂閱」模式，即蔚來消費(fèi)者每月支付 680 元，按月訂閱 NAD 自動(dòng)駕駛功能。

這種模式優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)者按需（使用時(shí)長或頻率）購買，較為靈活，但缺點(diǎn)是訂閱模式的價(jià)格比原本一次性買斷 NIO Pilot 3.9 萬的價(jià)格要高，而且對(duì)于蔚來而言，回報(bào)不穩(wěn)定性高，不利于企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三種是以特斯拉 FSD 為代表的「買斷」模式，即完全自動(dòng)駕駛功能 6.4 萬，增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能 3.2 萬。

除此之外，梅德賽斯-奔馳也宣布從 5 月 17 日開始，在奔馳 S、奔馳 EQS 車型中選配 Drive Pilot 系統(tǒng)，價(jià)格 3.5-5.2 萬元不等。不過，這僅僅針對(duì)奔馳大本營德國市場(chǎng)。

像奔馳和特斯拉這些海外品牌都存在智能駕駛的國內(nèi)政策通行難題。

雖然特斯拉憑借一次性買斷 FSD 累計(jì)收益超過 10 億美金，但在國內(nèi)未通過審批，不能使用 FSD 功能的情況下，特斯拉買斷模式難以為繼。

除了買斷，特斯拉去年也開啟 199 美元/月訂閱 FSD 功能，實(shí)現(xiàn)雙模式互補(bǔ)。

三種模式各有利弊，我們無法推斷未來到底哪一種能獲得消費(fèi)者的青睞，但擁抱智能駕駛系統(tǒng)是新能源車企乃至消費(fèi)者不可避免的趨勢(shì)。

除了蔚小理，其實(shí)也有像極狐、嵐圖、集度等等這些傳統(tǒng)車企+科技企業(yè)組合背景的品牌，他們同樣也把智能駕駛作為「最大賣點(diǎn)」。

比如阿爾法 S 華為 HI 版被余承東大贊稱其智能駕駛的硬件裝配是世界最強(qiáng)。裝配華為「最強(qiáng)」輔助駕駛系統(tǒng)的 HI 版本也比普通版極狐貴出 17.5 萬元。

雖然小鵬的「兩增一減」以軟件補(bǔ)貼充電權(quán)益，引發(fā)部分消費(fèi)者不滿，但其實(shí)可以將其看作新能源車企推廣智能駕駛系統(tǒng)的一次小卡頓，尤其是在和充電這種實(shí)際需求并列在一起時(shí)，兩者的矛盾就更加明顯。

但正如北汽新能源董事長劉宇在一次媒體發(fā)布會(huì)提到的經(jīng)濟(jì)學(xué) 16% 理論，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品滲透超過 16% 就會(huì)進(jìn)入普及型消費(fèi)。

有理由相信，隨著智能駕駛在更多城市和場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)開放，未來智能駕駛在消費(fèi)者心中的權(quán)重將會(huì)超越「充電權(quán)益」，釋放高回報(bào)率的期貨價(jià)值，使得智能駕駛真正走向普及區(qū)。