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近日，來(lái)自天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤的一份報(bào)告顯示，目前幾乎所有的Android品牌均面臨因需求疲軟導(dǎo)致的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。智能手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)遇冷，使得小米和三星的境遇不會(huì)是例外，這無(wú)疑也將對(duì)智能手機(jī)供應(yīng)鏈上所有參與者在未來(lái)的規(guī)劃中起到一定的警訊作用。
如果在過(guò)去的十余年時(shí)間里評(píng)選出一項(xiàng)人類(lèi)最偉大的產(chǎn)品，智能手機(jī)一定能夠居于候選項(xiàng)的前列。尤其是在疫情期間，因?yàn)槌鲂兄行枰轵?yàn)行程碼、健康碼，讓不少不用手機(jī)或使用功能機(jī)的人群不得不購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，這從推廣的角度而言，也間接推動(dòng)了智能手機(jī)普及度的又一次提升。
然而，雖然智能手機(jī)早已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊患?a class="article-link" target="_blank" href="/tag/%E6%99%BA%E8%83%BD%E7%A1%AC%E4%BB%B6/">智能硬件單品，但成熟的消費(fèi)市場(chǎng)卻仍會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)供應(yīng)鏈以及外部經(jīng)濟(jì)因素，導(dǎo)致一系列陣痛接踵而至。從當(dāng)前來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)連年銷(xiāo)量增速下滑無(wú)疑是智能手機(jī)廠商所面臨最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。
近日，來(lái)自天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤的一份報(bào)告顯示，目前幾乎所有的Android品牌均面臨因需求疲軟導(dǎo)致的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
推文中，郭明錤直接“點(diǎn)名”了小米、三星兩大智能手機(jī)制造商。以小米為例，其零組件庫(kù)存 (約等同2000–3000萬(wàn)部手機(jī)) 中，狀況最嚴(yán)重的是處理器，供貨商為聯(lián)發(fā)科與高通。同樣情況不樂(lè)觀的三星，其全球手機(jī)庫(kù)存 (終端與零組件總和) 預(yù)計(jì)要到2023年6月才有可能降到合理水位。與健康的庫(kù)存水位6周內(nèi)相比，顯然無(wú)論是小米還還是三星都還有不小的一段距離。
與此同時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)遇冷，讓高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)正在蔓延，小米和三星的境遇不會(huì)是例外，這無(wú)疑也將對(duì)智能手機(jī)供應(yīng)鏈上所有參與者在未來(lái)的規(guī)劃中起到一定的警訊作用。
高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)將持續(xù)引發(fā)供應(yīng)鏈擔(dān)憂
疫情以來(lái)，宏觀的經(jīng)濟(jì)困難重重，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)尤為不易。對(duì)于智能手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，以往高速換代的智能手機(jī)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，剩下的只有不斷調(diào)整生產(chǎn)規(guī)劃和一陣又一陣的去庫(kù)存壓力。同時(shí)，這些壓力也將進(jìn)一步傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，包括上游零部件廠商也將最早體會(huì)到寒冬臨近。
事實(shí)上， 去年在高通公布的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)中，已經(jīng)有跡象表明高通在一定程度上受到了影響。比如其中提到，源于智能手機(jī)銷(xiāo)量下降導(dǎo)致的特許權(quán)使用費(fèi)減少，高通QTL（授權(quán)）業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降8%至14億美元；受累于手機(jī)市場(chǎng)和渠道庫(kù)存的持續(xù)疲軟，RFFE營(yíng)收年同比下降20%至9.92億美元等。
更進(jìn)一步能夠反映整個(gè)上游產(chǎn)業(yè)鏈受到影響的是，據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的智能手機(jī)RFFE營(yíng)收追蹤報(bào)告顯示，2022年智能手機(jī)RFFE芯片市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)已被修正到一個(gè)較低的個(gè)位數(shù)區(qū)間至1%—3%，這也反映了RFFE部件需求所受到的超出預(yù)期的影響。
郭明錤提到，對(duì)有議價(jià)能力的Android零組件供應(yīng)商，因?yàn)樵?020年至2022年供應(yīng)短缺時(shí)簽下的供貨合約，可以將庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁到品牌與代理商/經(jīng)銷(xiāo)商，以在短期內(nèi)將庫(kù)存水位修正到合理范圍內(nèi)。但同時(shí)他也表示，如此做法也會(huì)導(dǎo)致未來(lái)數(shù)個(gè)季度內(nèi)品牌與代理商/經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零組件需求的疲軟，而且還可能進(jìn)一步再影響到未來(lái)中長(zhǎng)期一段時(shí)間內(nèi)出貨增長(zhǎng)率。
而就在郭明錤發(fā)布上述預(yù)警的兩天前，他還曾發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，對(duì)作為智能手機(jī)領(lǐng)域最具影響力的企業(yè)之一的小米在2023年的表現(xiàn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。他預(yù)計(jì)，小米2023年手機(jī)出貨率將衰退8-10%約至1.4億部，比之市場(chǎng)共識(shí)的1.5至1.65億部減少一千萬(wàn)到兩千五百萬(wàn)?？梢?jiàn)他對(duì)小米在2023年的出貨并未感到好轉(zhuǎn)。
另外，他表示目前小米的庫(kù)存去化效率仍然處于較低水平，若小米加速去庫(kù)存，則可能難以獲利。因?yàn)樾∶自?023年第一季度和第二季度生產(chǎn)計(jì)劃表現(xiàn)出了疲弱，可能分別生產(chǎn)約2300-2500萬(wàn)部、2000-2300萬(wàn)部，且仍沒(méi)見(jiàn)到第三季度生產(chǎn)計(jì)劃顯著改善的跡象。所以顯而易見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)小米手機(jī)庫(kù)存將在今年第一季度得到修正的期望仍然過(guò)于樂(lè)觀了。
綜上也形成了整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)共同的焦慮，而這些焦慮恐因智能手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)遇冷而長(zhǎng)期存在，直到整個(gè)市場(chǎng)回暖，或者尋找到智能手機(jī)新的發(fā)力點(diǎn)。
多因素導(dǎo)致智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)遇冷
智能手機(jī)市場(chǎng)遇冷已是禿子頭上的虱子——明擺的事兒。去年年中，Counterpoint對(duì)全球智能手機(jī)出貨量進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2022年全球智能手機(jī)總出貨量約為13.6億部，而在年末時(shí)，Counterpoint將其預(yù)測(cè)降到了12.4億部。對(duì)于2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，Counterpoint似乎也不再有更多信心，從此前預(yù)測(cè)2023年同比增長(zhǎng)6%下調(diào)到了2%，并預(yù)計(jì)2023年智能手機(jī)總體銷(xiāo)量與上一年持平，而在市場(chǎng)表現(xiàn)上，上半年智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)持續(xù)不佳，直到第三季度才有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
同時(shí)把視野從全球轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，似乎能更進(jìn)一步說(shuō)明。作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)智能手機(jī)的銷(xiāo)量備受關(guān)注，然而在2022年，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降了14%，連續(xù)五年下降，達(dá)到十年來(lái)的最低水平。如此看來(lái)，似乎情況也并不樂(lè)觀。而對(duì)于Android手機(jī)陣營(yíng)更雪上加霜的是，今年蘋(píng)果雖然在2022年也同比下降了3%，但卻跑贏了市場(chǎng)大盤(pán)，首次成為市場(chǎng)第二。
從原因分析來(lái)看，至少有幾條原因是值得注意的，首先是長(zhǎng)期的疫情封控導(dǎo)致了消費(fèi)者信心產(chǎn)生了負(fù)面影響， 也進(jìn)一步推遲了消費(fèi)者更換智能手機(jī)的節(jié)奏。據(jù)Counterpoint預(yù)計(jì)，今年的手機(jī)換機(jī)周期恐將達(dá)到43個(gè)月，到達(dá)歷史最高水平，明年也許會(huì)開(kāi)始逐漸縮短，但短期也仍將超過(guò)40個(gè)月。同時(shí)，鑒于小米、OV等廠商突破高端市場(chǎng)，也帶來(lái)了智能手機(jī)平均銷(xiāo)售價(jià)格的上漲，進(jìn)一步加大了換機(jī)難度。
其實(shí)從2022年國(guó)內(nèi)兩次大型的線上購(gòu)物節(jié)，就能夠管中窺豹，發(fā)現(xiàn)端倪。首先在5月31日至6月18日的“618電商大促”中，盡管較大的折扣力度將國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)從此前的低點(diǎn)拉升了起來(lái)，但整個(gè)促銷(xiāo)期間的智能手機(jī)總銷(xiāo)量與去年相比仍下降了約10%；而后在另一大電商大促雙十一中，智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然疲軟，整個(gè)2022年“雙十一”智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降約11%，尤其是Android陣營(yíng)提供了更大折扣力度的情況下，依舊效果不理想。
其次，智能手機(jī)本身的問(wèn)題也是導(dǎo)致智能手機(jī)銷(xiāo)量增速持續(xù)下降的原因，比如缺乏有革新意義的新技術(shù)出現(xiàn)。從當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，面對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)最大的感受無(wú)疑就是同質(zhì)化、趨同化生產(chǎn)，在品牌的叫賣(mài)中，同樣是硬件上的堆砌已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者的欲望。尤其是近幾年，一向以智能手機(jī)領(lǐng)域風(fēng)向標(biāo)著稱(chēng)的蘋(píng)果，也陷入了“擠牙膏”的窘境，不僅創(chuàng)新乏力，甚至還與安卓形成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
不止安卓，蘋(píng)果同樣也在擺脫供應(yīng)鏈危機(jī)
實(shí)際上，不止安卓供應(yīng)鏈面臨著風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，獨(dú)樹(shù)一幟的蘋(píng)果同樣也面臨著自己的問(wèn)題，最明顯的標(biāo)志就是能夠看到蘋(píng)果開(kāi)始參與到折扣活動(dòng)中。從大幅降價(jià)的原因來(lái)看，一般而言，如果不是通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，就是需要通過(guò)降價(jià)來(lái)清理庫(kù)存、回籠資金。
而這兩個(gè)原因顯然都是導(dǎo)致蘋(píng)果采取降價(jià)的原因，因?yàn)樗瑯用媾R著提升市占率、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的問(wèn)題。
長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果都不屑于通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)穩(wěn)住優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闃O致的軟硬件設(shè)計(jì)，讓蘋(píng)果的產(chǎn)品一直能獨(dú)享一部分重要的高端市場(chǎng)。比如在過(guò)去，一般蘋(píng)果新品發(fā)布后，都會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商在一定時(shí)間內(nèi)維持價(jià)格的穩(wěn)定，以此保護(hù)品牌價(jià)值，甚至有時(shí)候會(huì)不惜對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取重罰的措施。
然而從iPhone 14系列開(kāi)始，這一“約定俗成”的規(guī)矩變了，蘋(píng)果不僅參加了雙十一，最近接二連三的降價(jià)也開(kāi)啟了。除了官網(wǎng)和天貓旗艦店仍維持原價(jià)外，第三方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商均打出了折扣優(yōu)惠，比如京東直降800元的優(yōu)惠，拼多多同樣是不在話下。原來(lái)消費(fèi)者是“早買(mǎi)早享受”，現(xiàn)在倒不如做個(gè)安靜的“等等黨”了。
蘋(píng)果調(diào)價(jià)，主要原因其實(shí)也是面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)，即便是蘋(píng)果也無(wú)能為力，較長(zhǎng)的疫情影響了消費(fèi)者的大額支出。從蘋(píng)果發(fā)布的2023年第一財(cái)季財(cái)報(bào)中能夠看到，雖然其全球市場(chǎng)份額創(chuàng)下了新高，但iPhone業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額為657.75億美元，較上年同期的716.28億美元下降了8%。這是蘋(píng)果自2019以來(lái)營(yíng)收首次遭遇同比下滑，還不及此前分析師預(yù)期的683億美元。
另外的原因是，對(duì)于維持在每年穩(wěn)定推出一代iPhone旗艦系列產(chǎn)品的蘋(píng)果公司而言，在新機(jī)發(fā)布前必然同樣也面臨著清理庫(kù)存的壓力，iPhone 14系列相較上一代產(chǎn)品并無(wú)更多的升級(jí)和更新，同時(shí)面對(duì)安卓陣營(yíng)沖擊高端市場(chǎng)打出的手牌又進(jìn)一步擠壓了市場(chǎng)份額，因此蘋(píng)果面臨的壓力也可想而知。
至于庫(kù)克表示供應(yīng)鏈問(wèn)題是營(yíng)收下滑的重要原因，筆者認(rèn)為主要影響了前期iPhone 14系列高端產(chǎn)品Pro和Pro Max的供應(yīng)，但對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)版以及后續(xù)的降價(jià)實(shí)際上產(chǎn)生的影響可能并不大。
寫(xiě)在最后
隨著智能手機(jī)從蓬勃發(fā)展期到如今成熟供貨期，加之智能手機(jī)迭代速度的趨緩，市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力不可避免，而疫情等因素導(dǎo)致的外部經(jīng)濟(jì)影響顯然讓這一階段提前到來(lái)，智能手機(jī)就不得不騰出功夫去應(yīng)對(duì)。而這次變化恐怕也會(huì)繼續(xù)在供應(yīng)鏈中擴(kuò)展，更需要產(chǎn)業(yè)鏈上下的緊密合作和溝通，才能克服。
參考資料：
1.《手機(jī)銷(xiāo)量仍不容樂(lè)觀！Android品牌面臨高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，三星、小米被點(diǎn)名》，科技美學(xué)
